환경변화와 마케팅

환경변화와 마케팅

 

 

경영에는 하나의 정답이 있는 것이 아니며 경영의 법칙은 영원하지 않다. 또한 기업의 환경은 지속적으로 변화하고 있으며 한 기업이 갖고 있는 시장에 대한 경쟁의 우위도 항상 지속할 수 있는 것이 아니다. 소비자의 소득수준향상과 정보화 사회의 진전은 소비자들의 다양성을 가져오게 되었으며, 소비자들은 자신의 필요와 취향에 따라 상품을 선택하게 되고 시장은 더욱 세분화 되어 지며 고객은 갈수록 많은 힘을 가지고 있다. 이에 따라 오늘날을 '마케팅의 시대'라고 부를 정도로 마케팅의 중요성이 더욱 강조되고 있다.

 

1. 마케팅의 정의

 

마케팅의 개념은 시대적 흐름에 따라 생산 중심의 마케팅에서 판매 중심의 마케팅으로, 다시 소비자 중심의 마케팅으로 변화되면서 발전되어 왔다. 오늘날 마케팅이란 "교환과정을 통하여 인간의 욕구와 필요를 만족시키는데 목표를 둔 인간의 활동" 이라고 정의 할 수 있으며 마케팅에서는 이러한 교환을 창출하기 위하여 ① 아이디어와 기술을 창출하고 ② 이를 기초로 제품이나 서비스를 개발하며, ③ 개발된 제품의 가격을 결정하며 ④ 촉진, 유통을 계획하고 실현하는 과정을 갖는다.

 

2. 마케팅과 판매(또는 영업)의 비교

 

일반적으로 마케팅과 판매( 또는 영업)활동을 같은 것으로 간주되거나 혼동하는 경우가 많다. 피터드러커는 마케팅이 제대로 된 기업의 경우 영업을 할 필요가 없다고 한다. 즉 마케팅이란 판매노력을 불필요하게 만드는 것이라고 한다.

또한 마케팅이란 너무나 기본적인 것이기 때문에 기업활동의 일부로 보기 어려울 정도로 매우 중요하다고 강조했다.

 

판매는 파는 기술을 의미하며 마케팅은 판매를 위한 시스템을 구축하는 일

판매는 상품을 어떻게 팔 것인가를 생각하며 마케팅은 시장의 수요를 탐색하고 상품개발에 활용한다.

판매는 영업목표를 어떻게 달성할 것인가에 초점을 맞추고 마케팅은 효율적인 판매활동 위한 활동이다

 

3. 마케팅의 핵심개념

 

(1) 욕구. 필요, 수요 : 욕구란 결핍상태를 말하며, 필요란 욕구를 해소할 수 있는 제품이나 서비스에 대한 바람이 구체적으로 나타나는 것을 의미하고, 수요는 구매력에 의해 뒷받침 되는 필요를 의미한다. 욕구는 마케팅활동에 의해 형성되지 않으며, 필요는 마케팅활동으로 형성되고 변형될 수 있고, 수요는 소비자의 구매력에 따라 결정된다.

(2) 제품, 서비스 : 소비자의 필요와 욕구를 충족 시켜 줄 수 있는 것

(3) 가치, 만족 : 가치란 소비자가 지불하는 희생(비용)의 대가로 받는 혜택을 의미하며 만족은 기대했던 것보다 실제로 받은 혜택의 성과를 비교해서 결정된다.

(4) 교환 : 대가를 지급하고 얻게 되는 과정을 말하며 교환의 이전상태보다 더 나은 상태로 만들어 주어야 한다.

(5) 시장 : 교환과 거래에 참여하는 잠재적 또는 실제적 구매자 또는 소비자들의 집단

기업이 신상품을 출시 할 때 판매를 실현하고 기업이익을 얻기 위해서는 소비자들의 이러한 욕구를 충족시켜 나갈때만이 가능하게 된다.

 

4. 마케팅의 미래

 

지난 수십년 간의 마케팅 개념은 소비자가 제품을 수동적으로 구매하고 서비스를 수혜 받는 대상에 불과한 것으로 여겼지만 오늘날의 소비자들은 그들만의 커뮤니티를 구성하고 제품과 경험을 공동으로 창조한다.

또한 마케팅의 역할도 과거와 같은 판매의 촉진수단으로서의 역할이나 단일 차원의 마케팅활동에서 벗어나 기업의 총체적인 힘을 활성화시키고 강화시켜 나가는 데 있어서 그 방향을 제시하는 선구자적인 역할을 수행할 수 있어야 한다. 오늘날은 마케팅의 역할이 고객과의 접점을 축으로 모든 관련 부서의 전사적 마케팅을 통합하고 지배하는 역할로 확대되었다.

앞으로 마케팅의 미래에 대하여 필립코틀러는 “Market 3.0“이라는 저서를 통하여. ”성공을 꿈꾸는 기업들은 점점 더 많은 소비자들이 공동창조와 커뮤니티화, 그리고 캐릭터의 가치를 더욱 높이 평가하고 있으며 미래의 마케팅의 시금석이 될 개념은 다음과 같다“고 제시하고 있다.(Market 3.0 필립코틀러. 타임비즈)

 

마케팅분야	오늘날의 마케팅개념	미래의 마케팅개념
제품관리	4P 제품(product) 가격(price) 장소(place) 촉진(promotion)	공동창조 : 고객과 함께 창조하라   기업과 소비자, 공급업체, 협력사 간의 광범위한 공조를 통해 소비자 개개인의 경험이 축적된 제품과 경험을 창출
고객관리	STP 시장세분화 목표시장 선정 포지셔닝	커뮤니케이션: 커뮤니티를 선물하라   풀형태-가치는 공유 상호작용은 하지 않음 웹형태- 활발한 상호작용 유지 허브형태 – 강력한 한 인물을 중심으로 충성스런 펜집단형성
브랜드관리	브랜드 구축	캐릭터 구축 :기업에 인격을 부여하라   브랜드차별성의 핵심이 될 진실한 DNA를 개발