소비자행동

소비자행동

 

 

우리나라 백화점의 판매촉진방식이 변화하고 있다고 한다. 최근 롯데백화점 남성 MD1팀은 기업에 직접 찾아가 신상품을 추천해 주고 할인혜택을 주는 방문판매를 실시하고 있는 것이다. 그 동안 해 오던 것과 같이 단순히 세일전단을 돌리면서 고객을 앉아서 기다리던 때와 비교하면 격세지감을 느끼게 하는 일이다. 백화점의 판매촉진방식의 변화는 온라인쇼핑몰에서 백화점과 똑 같은 상품을 저렴하게 판매하고 있으며 이월상품을 싸게 파는 아울렛이 급성장하면서 소비자를 끌어들이기가 쉽지 않기 때문이라는 것이다.

한편 스웨덴의 제조 직매형 의류(SPA 패스트 패션) 브랜드 H&M과 미국 디자이너 알렉산더 왕이 협업해 만든 옷을 사려고 소비자들이 최장 40시간 동안 매장 앞에 줄을 서는 진풍경이 벌어졌다고 한다. 일부 소비자들은 매장 앞에 침낭이나 텐트를 가져와 2박 3일 동안 노숙을 하기도 했다는 것이다.

이러한 현상들은 소비자의 행동에 따른 기업의 마케팅활동이 변화되는 모습과 기업이 출시하는 제품과 소비자의 욕구에 따라 소비자행동이 변화되는 모습을 보여주고 있는 것이다.

 

소비자행동은 오늘날 기업에서 마케팅전략 수립의 기초가 되며 마케팅전략이 효과적으로 실행되도록 하는 역할을 하기도 한다. 따라서 기업의 마케팅담당자나 의사결정자는 소비자행동에 영향을 미치는 요인과 소비자행동에 대한 기본적인 이해가 절대적으로 필요하며 소비자행동 분석의 성공사례를 검토하여 기업의 실정에 맞게 적용하는 것도 중요한 마케팅 활동이 될 수 있다.

 

1. 소비자의 관여도와 구매

소비자가 자신에게 어떤 제품이나 서비스의 구매가 얼마나 중요하게 여겨지는가를 의미하며 관여도의 결정요인은 다음과 같다.

 

구분	핵심요약	주요사례
가격	고가격제품 – 높은 관여도	주택, 고가의 내구재, 자동차 등
	저가격제품 – 낮은 관여도	껌, 과자, 세탁세제 등 일상용품
마케팅활동	저관여제품을 어떤 중요한 내용과 연결시켜 고관여 제품으로 소비자의 인식을 전환시킬 수 있다.	후라보노껌– 입냄새 제거
상황	구매상황 – 관여도가  증가 사용상황 – 관여도가 점차 감소	선물용 포도주와 요리용 포도주
개인적 차이	개인의 취미, 흥미 소비자의 소득, 사회활동	마니아들의 관심제품에 높은 관심 고소득자는 고가제품에 높은 관여도

 

2. 소비자의 구매의사결정 과정

마케팅관리자들은 소비자들의 문제인식 단계에서부터 구매후 행동에 이르기 까지 전 과정에 대한 이해를 하여야 한다.

 

구매의사결정과정	내용	사례
문제인식	욕구가 발생하고 구매동기가 형성되기까지의 과정을 모두 포함	486PC 사용자의 팬티엄급PC의 필요성
2. 정보탐색	문제를 해결하기 위해 탐색	내적탐색 : 과거의 소비경험, 다른 사람들의 의견, 광고기억 외적탐색 : 인터넷, 잡지, 광고, 친구 등
3. 대안평가	상표를 선택하기 위한 대안 들의 정보를 처리	경제성, 성능, 디자인, 안정성 등
4. 구매결정 및 구매	대안평가 후 최선의 상품이나 브랜드의 구매를 결정하는 단계	제품범주 또는 상표 구매 또는 보류
5. 구매후 행동	구매후의 소비자 행동	만족, 불만족, 불평행동, 인지부조화의 해소

 

 

3. 소비자의 정보처리과정

소비자는 자신이 원하든 원하지 않든, 하루에도 수없이 많은 마케팅자극에 노출되고 있으며 정보에 주의를 기울이고 긍정적 혹은 부정적 태도를 나타내게 되는데 이러한 일련의 과정을 소비자의 정보처리과정이라고 한다

 

4. 소비자 행동분석의 성공사례

소비자행동에 대한 분석을 통하여 소비자들의 행동을 이해하게 되고 이를 통하여 소비자 행동을 예측할 수 있으며 결국 마케팅전략의 수립을 용이하게 한다. 기업의 소비자행동분석의 성공사례를 들면 다음과 같다.

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☐ 삼성 지앤미 카드 - 여성소비자의 니즈 및 행동을 분석하여 여성전용카드 발행 여성의 라이프스타일을 맞춘 서비스를 지속적으로 개발

 

☐ 태평양 송염치약 - 제품컨셉을 소비자에게 먼저 알리고 소비자가 직접 제품을 평가해 본 후 매장에서 체험한 제품을 직접 다시 구입할 수 있도록 한 행동 중심 마케팅활동 전개

 

☐ 커피믹스 - 동서식품이 세계 최초로 커피믹스를 개발한 이래 한국인의 빨리빨리 DNA와 맞물려 후식의 대명사로 자리 잡게 됨

 

☐ 남양유업의 프렌치 카페 커피믹스 - 대다수의 소비자가 무의식적으로 동서식품의 맥심 커피믹스를 구매해 왔으나 남양유업이 화학적 합성품인 ‘카제인 나트륨’ 대신 무지방 우유를 사용했다는 노이즈 마케팅을 시행하면서 소비자들의 무의식적인 소비 습관에 변화가 발생됨.

 

☐ LG생활건강의 샤프란 마케팅팀 - 2007년 소비자 행동관찰 조사를 실시하고 대부분의 고객이 여성인데, 시중에서 판매하는 섬유유연제가 너무 무거운 것을 발견하고 빨래의 양에 따라 티슈를 뽑듯이 한 장씩 톡톡 꺼내 넣으면 되는 시트형 섬유유연제를 탄생시킴. 2010년에는 '샤프란 10배 농축' 제품을 내놓음

 

☐ 샤프란 꽃담초 - 주부들의 빨래 습관과 취향을 면밀하게 조사한 결과 소비자 대부분이 빨래에서 나는 꿉꿉한 냄새를 없애고 싶어 하고 가족의 건강뿐 아니라 '환경'까지 생각하는 친환경 윤리 소비를 추구한다는 점을 고려하여 꽃을 자연 발효시킨 꽃식초 성분을 넣어, 빨래에서 나는 꿉꿉한 냄새 대신 생생한 꽃향기가 나도록 하였으며. 천연 성분이 든 섬유유연제는 출시 6개월 만에 150만 여개가 팔림.