고객을 이해하기 위한 마케팅조사기법

고객을 이해하기 위한 마케팅기법.

 

세계경제가 디프레이션 구조로 돌아서는 징후가 이곳, 저곳에서 나타나고 있다. 유럽은 이미 디프레이션의 초입에 들어섰고 미국을 제외한 대부분의 나라들이 디프레이션을 경계하는 경제정책을 펼쳐야 할 것 같다.

우리나라도 예외는 아닌 듯하다. 경제수지가 흑자로 나타나고 있다고 하지만 불황형 흑자로서 실질적인 흑자로 보기는 어렵다고 한다. 수입이 감소하므로 발생하는 숫자상의 흑자로서 내년 이후에는 사실상 적자의 모습이 나타날 것으로 예측하기 때문이다.

불황이 온다는 것은 소비자들이 지갑을 쉽게 열지 않기 때문에 기업으로서는 매출의 감소로 이어지게 되므로 고객에 대한 정확한 이해를 기준으로 새로운 전략의 수립이 필요하게 된다.

 

고객의 니즈를 이해하는 것이 마케팅의 출발점이다

마케팅의 대가 “필립코틀러”는 “고객의 니즈를 이해하는 것이 마케팅의 출발점이며 경영에서 이것이 없으면 마치 장님과 같다”고 주장했다. 아울러 대부분의 사람들도 시장에서 고객의 니즈가 중요하고 고객의 니즈를 충족 시킬 수 있는 마케팅전략을 수립하여야만 성공할 수 있다는 것을 알고 있다. 그러나 고객의 니즈는 수많은 사람들의 개성만큼이나 매우 다양하고 점점 까다로워지고 있기 때문에 그것을 이해하는 것도 더욱 어려워지고 있다.

 

 

고객의 니즈를 조사하려면 어떻게 해야 하나?

그렇다면 고객의 니즈는 어떻게 조사할 수 있을 까 ? 정보기술의 발달로 시장 및 고객에 대한 정보의 양은 매우 많아졌으며 이들의 확보 또한 이전보다 많이 쉬워졌으나 기업이 필요로 하는 의미 있는 정보를 얻어서 의사결정에 활용하는 것은 그렇게 쉽지 않은 것 같다. 따라서 다양하고 복잡한 고객의 니즈를 이해하기 위해서는 보다 철저한 조사가 이루어져야 하므로 보다 선진화된 조사 기법이 필요하다.

 

정량적 조사와 정성적 조사

많은 기업들이 고객의 니즈를 이해하기 위하여 정량적인 조사방법을 사용해 오고 있다. 정량적 조사방법은 통계적 검증이 가능하기 때문에 의사결정의 기준이 명확한 장점이 있다. 그러나 정량적 조사방법은 고객 내부에 잠재되어 있는 심층적인 소비심리를 파악할 수는 없다. 이러한 이유로 오늘날 마케팅조사에서는 소비자의 경험과 감성을 통한 소비자의 마음을 제대로 파악하기 위한 정성적 조사의 중요성이 강조되고 있다.

 

고객조사의 기법과 사례

고객의 마음을 읽어내는 마케팅조사기법에는 여러 가지가 있는데 그 내용과 주요사례를 요약하면 다음과 같다.

 

1. 마케팅조사기법

기법	주요사례
1.  ZMET	- Zaltman Metaphor Elicitation Technique(잘트만 은유유도기법) 고객이 무의식속에 갖고 있는 니즈를 비언어적, 시각적 이미지를 통해 은유적으로 유도해서 파악하는 방법
2. 사다리기법	제품의 물리적 특성과 고객가치간의 연결관계를 파악하여 심리지도(mental map)를 만드는 조사방법
3. 참여관찰	고객들의 일상생활 속에서의 행동과 그 배경을 체계적으로 조사하는 기법
4. 전문가모니터링	트랜드리더, 또는 전문지식이 있는 소비자가 관찰을 하도록 하는 기법
5. 포커스그룹인터뷰(FGI)	소수의 참여자들이 특정 주제를 놓고 광고효과, 브랜드인지도, 및 만족도 등에 대해 집중토론을 하도록 하는 기법

 

 

2. 주요사례

(1) ZMET 기법

☐ 코카콜라

과거의 이미지가 에너지충전, 갈증해소, 해변의 즐거움으로 나타났으나 “고요함, 쓸쓸함, 정신이완의 느낌도 함께 전달하는 새로운 이미지를 발견

 

 

                                                    

 

 

☐ 모토롤라

제품의 기술적 이미지를 약화 시키는 대신 “친구, 동료”의 정서작 이미지를 강화하여 신상품 포지셔닝과 브랜드네이밍전략에 활용

 

                                                     

 

 

☐ 미국 동부의 금융서비스업

고소득 고객들 긍지를 존중한다`는 자신들 마케팅 전략에 고객들은 `정직` `보호 제공` 등 단어를 떠올렸다. 긍정적이었지만 에베레스트산 이미지에서는 `너무 높고 튼튼해서 등산객 사정에 신경 쓰지 않는`, 즉 고객 요구에 반응하지 않는 회사 이미지를 상징. 이렇게 도출된 공유 개념도를 토대로 금융회사는 자체 약점을 보완해 고객에게 접근.

 

☐ 듀퐁의 여성스타킹

대부분의 여성들이 팬티스타킹 착용을 싫어한다는 것과 여성들은 남성들에게 섹시하게 보이고 싶어한다는 심리를 발견.

팬티스타킹 메이커들과 소매업자들이 직장여성의 이미지를 한결같이 수퍼우먼으로 표현하던 당시의 광고패턴에 변화를 주어 ‘섹시함과 유혹적인 이미지’도 포함시키기 시작한 결과 상당한 성과를 거둘 수 있었다고 한다

 

                                                          

 

 

 

(2) 사다리기법

 

☐ 하겐다즈

연구결과에 따라 아이스크림 시장을 세분화 한후 목표고객층에 접근하기 위한 상품컨셉을 재설정 하고 패키지, 광고 등 전략개발에 활용 (성취감, 자부심, 가족중심의 가치 설정)

 

                                                     

 

 

(3) 참여관찰

☐ 할리데이비슨

- 매니아집단의 특이한 문화를 조사하여 새로운 고객에게 의류, 악세서리, 관련 정보를 제공,

- 그룹 소속감을 높이는 동시에 브랜드 로열티 강화

 

                                                                        

 

 

☐제너럴밀스(General Mils) 고거(Go-gurt)(1999년)

가정방문 참여관찰과 중고등학교 방과 후 학생들의 행동을 관찰한 결과, 걸어 다니면서 한 손으로 직접 들고 먹을 수 있는 간편한 먹거리를 원하는 것을 발견, 한 손으로 짜서 먹을 수 있는 튜브형 요구르트 출시

   

☐ 프록터앤드갬블(P&G) 다우니 싱글 린스(2008년)

멕시코 저소득층 소비자 가정을 직접 방문해 관찰조사한 결과 경제력이 딸려 손빨래를 하고, 물을 많이 쓰는 것에도 부담을

 느낀다는 사실을 발견하고, 물과 헹굼 시간을 절약할 수 있는 농축 제품 선보임.

 

☐ LG전자 매직스페이스 냉장고(2010년)

냉장고 개발 연구원들이 고객의 집에 직접 가서 고객이 실제 냉장고 사용시 냉장고의 각 칸에 어떤 상품을 넣는지 조사한 후, 홈바 공간을 키워(매직 스페이스) 냉장고 문 여는 횟수를 줄이고 냉기 손실을 막는 제품 개발

 

 

                                                               

     

☐ 옥소(OXO) 주방용품 굿그립

손아귀 근력이 약해진 노인들을 위해 힘을 적게 쓰고도 사용할 수 있는 지렛대 디자인 적용

   

                                                         

 

☐ 펩시콜라

유리병을 무거워하는 소비자를 보고 코카콜라보다 먼저 페트병을 출시

 

 

 

(4) 전문가모니터링

☐ 제일모직

1995년부터 의상, 패션 전공학생들로 모니터그룹을 구성하여 소비자들이 입고있는 의상정보를 수집하여 트렌드를 분석하고 데이터분석을 하고 신제품 아이디어 발굴에 사용

 

 

(5) 포커스그룹인터뷰(FGI)

☐ 태평양

2001년 전통 FGI에 고객의 오감을 자극하는 시스템을 접목시킨 포커스그룹다이나믹스(FGD)를 시도하고 조사결과는 브랜드 컨셉과 이미지를 설정하기 위한 기초자료로 활용

 

 

☐ 미샤

기존 화장품 시장의 불합리한 구조를 완전 개선하여 250여가지 제품을 3,300원에 제공할 수 있는 가격경쟁력으로 판매자의 이익과 소비자만족을 극대화

 

 

 

 

 

 

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