STP전략의 개념과 활용사례

STP전략의 개념과 활용 사례

 

1.  STP의 개념

 

STP란 Segmentation(시장세분화), Targeting(타기팅), Positioning(포지셔닝)에서 첫 글자를 조합한 마케팅 전문용어로서 마케팅 전략에서 가장 중요한 과정이라고 할 수 있습니다.

먼저 개념정의를 한다면

- 상품의 특성과 소비자의 수요를 고려하여 몇 개의 세분시장으로 고객집단을 나누고 기업의 역량과 경쟁상황을 고려하여 자사와의 적합성이 가장 높은 매력적인 시장을 선정한 후 고객들의 마음에 자사의 상품이 자리 잡게 하는 과정이라고 말할 수 있습니다.

 

 

2. Segmentation(시장세분화)

 

가. Segmentation(시장세분화)의 개념

시장을 특정의 기준에 따라 동질적인 니즈를 가진 소비자 단위로 묶어서 몇 개의 가치 있는 시장으로 나누는 것입니다.

시장을 세분화 하기 위한 기준으로는 지리적 변수, 인구 통계적 변수, 심리 분석적 변수, 추구효익 변수, 행태적 변수 등이 있습니다.

 

나. 시장세분화의 사례

 나이키는 1980대 후반 운동 - 레저 시장에서 리복에게 1위 자리를 내준 다음 최고의 품질을 지향하는 것과 더불어 시장을 세분화하여 공략하기 시작하였습니다.   새로운 구역을 창출하고 새로운 인접구역으로 진출할 뿐 아니라 건강산업 시장을 쪼개어 전문적으로 파고 듦으로써 미국내 운동화 시장의 절반을  석권하고 세계시장으로 뻗어 나갈 수 있었습니다. 세분화의 기준에 따른  주요사례를 살펴 보면 다음과 같습니다.

세분화 기준	사례
1. 지리적변수	① 미국의 맥스웰커피 : 판매하는 제품의 맛을 지역적으로 다르게 하고 있다 ② 미샤 : 오프라인 매장은 수도권을 중심으로 시작하여 주요한 상권에 위치, 지방은 유동인구가 많은 곳에 입지. 기타는 온라인으로 보완 ③ 캠벨 : 스프맛을 지역에 다라 다르게 하고 몇 종류의 스프는 특정지역만 제공
2. 인구통계적    변수	① 치킨회사 : 연령대별로 치킨시장을 세분화하여 접근, ② 자동차 : 소형은 20대, 준중형은 30대, 중형은 40대의 나이층을 겨냥 ③ 음료 : 게토레이는 남성모델을 포카리스웨트는 여성모델을 기용
3. 심리분석적     변수	① 외식산업 :핵가족화 및 맞벌이 부부의 확산으로 인한 외식의 선호가 증가하고 있으나 건강에 대한 관여도가 높아져 위생적이고 고품질인 음식의 수요가 증가 ② 리복 운동화 : 건강하고 날렵한 몸매를 위해 에어로빅을 하는 여성에 초점을 맞추어 크게 성공 ③ 자동차산업 : 60년대만 하더라도 대형 픽업과 밴의 두 종류만이 경트럭 제품으로 만들어 졌으나 오늘날은 대형, 중형, 콤팩트형의 픽업과 밴 그리고 SUV (Sport Utility Vehicles)로 세분되고 있을 만큼 다양하며, 대형 프리미업급 승용차는 상류층의 사람임을 표현하는 기능이 강함. ④ 농심 신라면 : 다른 라면과 달리 매운 맛을 강조.
4.행태적변수	① 음료수 : 사람이 많이 모이는 모임에는 2리터짜리 큰병을 선호하고, 캠핑등을 갈 경우 캔음료를 선호한다. ② 자동차 : 독일과 일본차는 유류가 적게 드는 소형자동차로 미국산 차와 차별화

 

 

3. Targeting(타기팅)

 

가. Targeting(타기팅)의 개념

세분화 된 시장을 몇 가지 기준으로 평가하여 우리 회사와의 적합성이 가장 높은 매력적인 시장을 선택하는 과정을 말합니다.

적합성을 평가하기 위해서는 기업목표와의 일치, 기업의 능력과 자원, 경쟁적 우위 등을 고려해야 합니다.

 

나. Targeting(타기팅)의 사례

(1) BBQ

치킨에 대한 선호와 소비량이 상대적으로 높은 어린이, 청소년, 주부를 Main Target으로 하고 기존의 치킨 외식 산업의 위생에 대한 불신으로 구매를 꺼려하는 그룹을 Sub Target으로 하여 위생적인 조리과정을 강조하여 구매로 이어질 수 있도록 함.

(2) 나이키

프로 선수들과 프로가 되려는 운동선수들을 주타깃으로 하고 여가를 즐기기 위해 운동을 하는 사람들 간편함과 스타일을 중시하는 청소년들을 서브타깃으로 함.

 

 

4. Positioning(포지셔닝)

 

가. Positioning(포지셔닝)의 개념

Positioning(포지셔닝)이란 목표시장에서 고객의 욕구를 파악하고 경쟁제품과는 다른 차별적인 특징을 갖도록 제품개념을 정하여 소비자의 인식 속에 적절히 위치시키도록 노력하는 것입니다. 즉 광고, 포장, 디자인, 촉진활동 등의 수단을 총 동원하여 소비자인식에 영향을 주는 것입니다.

 

나. Positioning(포지셔닝)의 사례

포지셔닝의 유형별 사례를 살펴보면 다음과 같습니다.

 

포지셔닝의 유형	사례
1. 속성에 의한 포지셔닝	자일리톨 껌 : 충치예방 볼보 : 안전성
2. 이미지에 의한 포지셔닝	에이스침대 : 과학적인 침대 포스코 : 소리없이 세상을 움직이는 기업
3. 사용상황과 목적에 의한 포지셔닝	에버랜드 : 다시 찾고 싶은 곳 이마트 : Every Day Low Price
4. 제품사용자에 의한    포지셔닝	벤츠 : 초호화 부유층이 선호하는 외제승용차 컨디션 : 접대가 많은 비즈니스맨을 위한 드링크
5. 경쟁제품에 의한 포지셔닝	하이트 : 100%천연 암반수로 만든 맥주  엠파스 : Yahoo에서도 못 찾으면-empas

 

 

 

2014/11/15 - [경영의 원리] - 고객을 이해하기 위한 마케팅조사기법

 

2014/11/10 - [경영의 원리] - 소비자행동

 

2014/11/03 - [경영의 원리] - 환경변화와 마케팅